Enoturismo: construyendo relaciones con el consumidor

LA VISION ACTUAL DEL ENOTURISMO

Desde hace unos cuantos años han sido y son muchas las iniciativas privadas -desde las propias bodegas, por ejemplo- y públicas que se vienen realizando para fomentar el turismo del vino.

En particular, las bodegas vienen invirtiendo unos recursos muy significativos para dar a conocer sus instalaciones, sus marcas y sus vinos con un profusión de iniciativas turísticas que arropan la clásica explicación del proceso de elaboración del vino, que constituye la columna vertebral de la tradicional visita enoturística. A las instalaciones productivas de la bodega se han ido incorporando en este proceso de desarrollo del enoturismo museos, nuevas arquitecturas de la bodega, hoteles, restaurantes, eventos culturales, actividades musicales, rutas al viñedo, salones de catas, actividades formativas en la elaboración y en la degustación del vino, etcétera.

Toda esta bienintencionada inversión de recursos humanos y económicos tiene un propósito fundamental: crear una experiencia de visita para el enoturista centrada en el conocimiento de la bodega y de sus productos y reducida al marco temporal del tiempo de la visita.

En este sentido, el enoturista habrá decidido dedicar unas horas importantes de su tiempo a desplazarse a una o varias bodegas y, junto a sus acompañantes, estará totalmente entregado y receptivo a los mensajes y atenciones que la bodega que visita les quiera dispensar. Este tipo de interacción, en el ámbito del marketing y la comunicación al consumidor de cualquier tipo de producto, es muy infrecuente. En contadísimas ocasiones, el target –consumidor objetivo- o una parte muy relevante del target de un producto estará expuesto durante tanto tiempo a recibir de buen agrado los mensajes y atenciones de una marca.

Esta primera intensa experiencia de interacción con la marca que supone la visita enoturística en la bodega, adolece de un fundamental componente estratégico en la inmensa mayoría de los casos en el actual panorama enoturístico en nuestro país: la construcción de una relación con este consumidor enoturista más allá del día de la visita.

EL ENOTURISMO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Las marcas son herramientas y deben ser los envases emocionales de los productos y servicios que se ofrecen a los consumidores para que estos los perciban en la forma que sus productores desean ser percibidos por aquellos.

En el caso de los vinos, la visita enoturística constituye verdaderamente un privilegio, una oportunidad única, desde el punto de vista del marketing, para obtener esta percepción.

Sin embargo, debe aprovecharse dicha ocasión para construir y desarrollar una relación directa del consumidor con nuestra marca pensando en el futuro, en los próximos años, desde su casa, desde su vida diaria.

Hasta el momento, las bodegas confían en que la visita enoturística redunde en una mayor valoración de sus marcas de vinos, lo que de alguna forma se trasladará en mayor conocimiento y en un refuerzo en la decisión de compra cuando el consumidor se encuentre frente a un lineal de un supermercado o revisando la carta de vinos en un restaurante.

LA TECNOLOGIA DIGITAL Y LAS RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES

No obstante, el panorama ha cambiado radicalmente desde que hace escasamente unos 3-4 años los dispositivos smartphone han pasado a formar parte de la vida cotidiana de la mayoría de la población, siendo un elemento indispensable de la misma.

Estos dispositivos y la tecnología de comunicación digital asociada posibilitan una relación directa de las marcas con los consumidores, en general, y con su target, o consumidores más afines, en particular.

La tecnología digital facilita enormemente el marketing directo con el consumidor, que incluiría la comunicación de la marca al consumidor, la comunicación del consumidor hacia la marca, la comunicación entre los propios consumidores y la venta directa del producto. La venta finalmente es el elemento más decisivo de la relación de la marca con el consumidor, puesto que degustar tu producto y compartirlo con otros representa el acto de mayor conocimiento e implicación que puede realizar el consumidor con una marca.

Sin embargo, todo lo anterior sería estéril para practicar el marketing directo sin el conocimiento individual de cada uno de nuestros consumidores visitantes.

Por consiguiente, la obtención de los datos del consumidor en la visita enoturística y su posterior gestión se antoja absolutamente crucial para construir el marketing directo y el desarrollo de las marcas para las bodegas, accediendo de este modo a nuestros consumidores sin intermediarios, como por el contrario continúa haciéndose en la gran mayoría de las bodegas.

Es bastante habitual hoy en día que las medianas y grandes bodegas de muchas zonas de la geografía nacional reciban miles de visitantes al año. Una buena parte de ellos, se estima que en torno a la mitad, son turistas genuinamente interesados en el vino y cuyo propósito fundamental para visitar una bodega es conocer más y mejor acerca del mundo del vino y, por supuesto, acerca de la bodega que en ese momento está visitando.

Llama la atención, en cambio, y así lo he constatado como espectador de bastantes visitas enoturísticas de diversas bodegas de distintos orígenes vinícolas, los ingentes esfuerzos realizados por las bodegas por intentar conseguir una buena customer experience, por agradar al enoturista en definitiva, y la falta de visión estratégica y por tanto el nulo empleo de esfuerzo en la obtención de los valiosos datos de los visitantes.

Es bastante sencillo el recabar dichos datos en el momento apropiado de la visita. Sucede en muchas ocasiones, que son las propias bodegas las que se ponen a sí mismas un freno pensando que va a suponer una molestia para el visitante y que este no va a querer facilitarlos. Bien al contrario, el visitante, como cualquier usuario de un bien o servicio, está dispuesto a dar sus datos si a cambio ha recibido antes una buena experiencia de ese bien o servicio.

Curiosamente, es muy común el poder observar que se obtienen ciertos datos del visitante en el momento de la reserva o del acceso a la bodega y, en cambio, estos datos luego no se utilizan nunca más o, en determinados casos, se usan pero sin una aplicación estratégica ni integrada con los objetivos de la empresa bodega.

A lo largo de una visita enoturística, en la sala de catas, o en el momento de la compra de un artículo en la tienda o vinoteca de la bodega, por poner dos ejemplos que pueden ser eficaces, y tras una cuidada y agradable visita, el visitante –desde luego, habrá una parte minoritaria que no querrá- facilitará sin duda sus datos personales, de identificación y de contacto para el futuro.

Los datos recabados configurarán desde este momento dos tipos de consumidores para su gestión posterior por parte de la bodega. Los leads, usuarios registrados en una base de datos propia, que estarán interesados en seguir sabiendo de nuestras marcas y que, además, podrán lógicamente ser compradores potenciales de nuestros vinos. Y los clientes, porque ya en la bodega han realizado su compra y desde ese momento son clientes directos de nuestra empresa.

Leads y clientes deberán ser impactados de forma pertinente, estimulante y no intrusiva, una vez regresen a sus domicilios, a sus vidas diarias, con el propósito de construir la relación de la marca con ellos, de la forma más permanente que nosotros seamos capaces y aquellos estén interesados en que así suceda.

Construir relaciones de comunicación y venta futuras con los consumidores finales es por tanto una asignatura obligatoria para las bodegas.

EL MODELO MULTICANAL DE INTERACCION CON EL CONSUMIDOR

Por añadidura, de esta manera se propicia la apertura de nuevos puntos de contacto con el consumidor. La bodega es un punto de contacto, un valiosísimo punto de contacto donde impregnar profundamente al consumidor. Pero la relación posterior a distancia mediante el uso de tecnología y dispositivos de información abren más puntos de contacto y muchas más oportunidades de interactuar con los consumidores de vino, quienes son a los que realmente debe estar dirigido todo el esfuerzo de la empresa, y son su razón de ser.

La empresa, a tal fin, deberá construir sus plataformas de comunicación a distancia, de las cuales citaremos las principales: website, o página web de la bodega y sus marcas, ecommerce site, o tienda de comercio electrónico, social media o páginas de nuestras marcas en las redes sociales, contact center, o servicio de atención al cliente. Un servicio al cliente, por otra parte, que debe estar especializado y formado para atender cualquier tipo de necesidad de información de nuestra bodega y sus productos y servicios, recoger pedidos de vino, o facilitar un servicio postventa, una vez el cliente haya comprado.

El lead o el cliente, a su vez, dispondrá de los dispositivos smartphone, tableta y ordenador personal, donde poder recibir comunicaciones o activamente si lo prefiere acudir a los lugares que la bodega ha establecido como puntos de contacto a distancia.

Este modelo de gestión multicanal brick&click, que mezcla puntos físicos de interacción con el consumidor, como la propia bodega, y puntos virtuales o a distancia, constituye la plataforma competitiva sobre la que nuestras bodegas deberían edificar sus relaciones con sus consumidores y, progresivamente, representar una parte relevante de sus ventas.

El trabajo sostenido de comunicación a distancia y fidelización con estos consumidores captados para nuestras marcas en la visita enoturística irá forjando con el tiempo una sólida base de consumidores, fieles, rentables y probablemente entre los mejores consumidores de vinos del país.

Tampoco es necesario pensar que dichos consumidores fieles a nuestras marcas se relacionarán exclusivamente con nosotros. Pero sí de una manera importante y en muchos casos preferente, si tal esfuerzo de retención y fidelización, como lo fue el de captación en la bodega en su momento, es de calidad y sobre todo responde a los deseos y necesidades de nuestros leads y clientes.

Asimismo, todos estos puntos de contacto de recepción y emisión deberán volcar todos los datos e interacciones que de ellos surjan en una base de datos propia –preferiblemente una plataforma CRM- controlada por la empresa-bodega, donde los profesionales de ventas y marketing de las bodegas puedan gestionarlos, a fin de construir un nuevo negocio: el negocio B2C, Business to consumer, que nace de la relación directa con el consumidor final de nuestros productos, y distinto del tradicional B2B, Business to Business, consistente en la venta  a las cadenas de tiendas de alimentación o al canal horeca.

La gestión multicanal con el consumidor final así construida, reportará sin duda una fuente inagotable de oportunidades de conocimiento y de posibilidades de éxito para nuestro negocio. De este modo, nuestro consumidor nos podrá decir en cada iniciativa que realicemos -lanzamiento de producto, campaña de comunicación, cambio de precios, de etiquetas, de packaging, nuevas formas de elaboración de los caldos, imagen corporativa y un sinfín de cuestiones- qué es lo que le parece y si estamos o no acertando para satisfacerles, puesto que la gestión y consecución de su satisfacción -customercentricapproach- tiene que ser el propósito finalista de todas nuestras actuaciones.

Adicionalmente, implicará una aportación nueva de ingresos al negocio B2B tradicional. Puede pensarse que ambas rutas al consumidor, la directa o B2C o la indirecta B2B, pudieran canibalizarse. Sería ilógico pensar que un pequeño grado de canibalización o traspaso de ventas de una ruta al otro no sucediere, pero esta desventaja palidece frente a la gran ventaja que implica ampliar nuestro perímetro de llegada a nuestros consumidores objetivo. Y ello, además, sin dejar de considerar que probablemente estemos arañando ventas a nuestra competencia y al mismo tiempo captando la atención de los mejores consumidores del mercado.

La conclusión por consiguiente es nítida: el enoturismo, una actividad pujante, acertada y ya imprescindible en el panorama vinícola de nuestro país, debe ser cuanto antes reorientado y alineado con la estrategia general de nuestras empresas-bodegas. Esto es, como una plataforma y una herramienta para construir relaciones con nuestros consumidores y potenciales clientes que van más allá del momento de la visita enoturística.

Ricardo Casteñeda es experto en enoturismo y comercio del vino.